viernes, 9 de octubre de 2015

Las marcas españolas saltan a la pizarra internacional

Ferran Adrià expone el caso de elBulli en ESADE. / MIGUEL COLL MOJAS

FORMACIÓN


Harvard, Wharton, INSEAD o London School of Economics estudian los casos corporativos más singulares

El mejor orador universitario del mundo


SUSANA BLÁZQUEZ Madrid


Los nombres de Zara o Mango no solo lucen en las avenidas de las grandes ciudades. Son dos de las enseñas españolas más internacionales, estudiadas como casos de éxito por las escuelas de negocios más prestigiosas del mundo. Igual sucede con el Real Madrid, BBVA, Santander, elBulli y una larga lista de compañías. “Es muy positivo. Existe una relación directa entre las empresas sólidas de un país y una marca país fuerte. Dar a conocer las firmas desde el contexto universitario proporciona una percepción más rigurosa de ellas”, asegura Eduardo Íñiguez, directivo de Interbrand.

Luis Garicano afirma que Zara y el Real Madrid son las marcas españolas más populares en London School of Economics, donde él es profesor. Sucede en todo el mundo. El sistema pionero de distribución de Zara para fabricar y reponer en días el género más vendido en cada una sus tiendas, está en los pupitres de las escuelas de negocios de Europa, América y Asia. Uno de los casos que lo estudia, escrito por los profesores de las universidades de Georgetown, Sevilla y Warwick en 2003, ocupa el puesto 15º de lostop de ventas en The Case Centre, plataforma británica de distribución de estos análisis. Zara es la única enseña española en eseranking y repite, en el puesto 23º, por el caso que compara su innovadora distribución con la de Marks & Spencer.

El caso de Zara de José Luis Nueno (profesor de IESE) y Pankaj Ghemawat (profesor de Harvard), dos gurús mundiales de la distribución, es uno de los más vendidos en IESE Publishing. Docentes de IE han escrito otro análisis sobre Zara y tres sobre su matriz Inditex, que destaca por adaptar sus enseñas a los mercados mundiales. La lista es interminable, aunque en los cuarteles centrales de la firma gallega desconocen la atención prestada por las escuelas de negocios a sus logros empresariales.

Los grandes distribuidores de investigación

Harvard Business School inventó el método del caso como herramienta de enseñanza para la administración de empresas. Fue en 1908 cuando su primer decano (Edwin F. Gay) escogió ejemplos legales reales para estudiar en un curso de legislación mercantil. Desde entonces, sus profesores han escrito miles de casos (350 anuales), vendidos en las plataformas Harvard Business School Plubishing e IESE Publishing a todo el mundo.

IESE estudia el método del caso desde 1958. Pero fue “en torno a 1982 cuando empezamos a traducirlos al inglés para comercializar en el distribuidor europeo, hoy denominado The Case Center. IESE Publishing nació en 2000 y en 2001 comenzó a distribuir casos en Harvard”, explica Christine Ecker, directora ejecutiva de investigación del IESE. Hoy cuenta con 2.592 análisis, de los cuales 1.447 son de empresas o personajes españoles. “Nuestros principales clientes son las escuelas de dirección de empresas y las consultoras. También los compran los particulares para reflexionar sobre situaciones de negocio”, agrega Ecker.

The Case Centre es una plataforma británica con más de 40 años que hoy está formada por más de 900 escuelas de negocios de los cinco continentes. Distribuye 50.000 casos y “más de 400 versan sobre empresas españolas, una veintena de ellos han recibido premios. Tenemos casos de empresas españolas desde 1983, 2.800 de los cuales han sido traducidos al español. España es el quinto comprador mundial de nuestros casos”, desgrana su portavoz.

Los profesores del IE han escrito cientos de investigaciones de empresas españolas desde hace una treintena de años, distribuidos por IE Publishing y The Case Centre. “Escuelas de negocios de Estados Unidos y Canadá han comprado el 61% de ellos, las europeas otro 22% y las asiáticas el 9% restante. La visibilidad, venta y uso de nuestros casos ha crecido este curso un 800% sobre el curso anterior. Casi todos son bilingües con el inglés y hemos realizado los mejores en formato multimedia, somos pioneros en esto”, cuenta Cynthia Fernández, directora de IE Publishing. Harvard Business Publishing distribuirá los análisis multimedia de IE, por primera vez, en el curso que ahora empieza. “Son juegos interactivos realizados a la medida de cada caso”, explica.

El Real Madrid se ha hecho popular “como una máquina de marketing. Ha quitado la cruz cristiana de su escudo, por ejemplo, para entrar en los países musulmanes. Sus jugadores superan su condición de deportistas, son iconos de la moda, con lo que refuerzan la imagen del club”, cuenta Edgar Barroso, profesor en Shiller International University. El Real Madrid fue el primer club de fútbol del mundo estudiado por Harvard Business School. El caso encargado por la escuela de negocios a John Quelch, catedrático de Marketing de Harvard, y José Luis Nueno ha dado la vuelta al mundo.

Zara y el Real Madrid son la punta del iceberg de centenares de empresas españolas que son estudiadas fuera de nuestras fronteras. Mauro Guillén, director deLaunder Institute (The Wharton School) añade Mango, Santander, Telefónica y Barcelona FC al estrellato de las famosas. “Chupa Chups también, pero nadie lo asocia con España”, puntualiza.

Los casos describen la situación real de una empresa con problemas y sirven como base para un diálogo en el que los estudiantes de la escuela de negocios aportan alternativas de solución y diseñan un plan de acción. “Los casos mejor recibidos por los alumnos son los de empresas sexis como Zara, Mango o Starbucks, ya que se involucran con los productos conocidos que están en la calle, no por una empresa industrial”, expone Josep Franch, decano de ESADE.

Llevar a los protagonistas de los casos a clase añade interés. Ferran Adrià ha explicado en las aulas los motivos de su éxito. “Se establece un diálogo muy enriquecedor entre los alumnos y los directivos de las empresas”, asegura Franch. Conoce el paño, el decano es autor de una larga lista de análisis, premiados en el mundo, como el del FC Barcelona o la paralización de la entrada de Roca en Egipto con motivo de la primavera árabe. En ESADE han escrito más de 200 casos de empresas españolas, vendidos en The Case Centre y NACRA (Asociación Norteamericana de Investigación de Casos). El realizado sobre la transformación del restauranteelBulli en una fundación se acaba de publicar en Harvard.

Atraer la atención de los alumnos no es el único desafío. “Deben involucrarse en el caso y eso implica contar la forma en que las empresas han superado sus retos para llegar al éxito, con una información relevante. Ahí empiezan los problemas porque las empresas no siempre quieren traslucir cosas negativas. En ocasiones contamos casos sin el nombre de la compañía, especialmente cuando hay problemas de liderazgo corporativo”, explica Guido Stein, profesor de IESE, que ha escrito unos 40 casos y, en la mayoría, se ha visto obligado a mantener la confidencialidad de los nombres para no convertirlo en un cuento de hadas.

La repercusión de los casos empresariales es enorme. “En las escuelas de negocios estudian quienes luego serán los líderes de sus países. Obama y Bush estudiaron en Harvard, Clinton en Princeton”, asegura Stein. Dar a conocer las empresas pone en valor su entorno económico, “abre posibilidades de inversión y de expansión. Y ese conocimiento va en aumento, nos llegan muchos alumnos estadounidenses, por ejemplo, que han estudiado Mango, Zara o Mercadona en sus universidades”, añade Cynthia Fernández, directora de IE Publishing, que destaca los casos del rediseño de Iberia, el liderazgo de Francisco González en BBVA, la opa de Repsol sobre YPF o los de Inditex, como grandes éxitos internacionales.

El Instituto de Comercio Exterior ha llegado a encargar casos a escuelas de negocios para difundir las empresas españolas. “Yo les escribí la estrategia de internacionalización de Mango, que utilizo en clases impartidas en escuelas de negocios de Ecuador, Colombia, Perú y Brasil”, indica José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC. No siempre se habla de empresas. “Michael Porter escribió para Harvard sobre la forma en que el País Vasco dio la vuelta a su industria en los años ochenta”, cuenta José Luis Curbelo, decano de la Universidad Camilo José Cela.

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